医药零售业态对保健品营销的八大影响
近几年随着保健品市场营销的日益成熟，医药零售业态也随之发生了巨大的变化，再加上国家相关管理*策的先后出台，医药零售业态在成熟的基础上向连连锁垄断化与连锁集团化方向发展。经过几千上万种保健品市场营销手段的教育结合自身经历，医药零售商们已经不再是传统意义上的零售商，他们已经开始从坐商向行商转变，从只有零售意识开始向营销意识增强， 。等这一系列的转变对目前当红的保健产业及保健品市场营销推广产生了极其重要的影响，结合笔者的市场经历总结有以下八点： 1、零售商拥有了低价位的自营品 2000年前，国营医药渠道占据医药流通主流，2000年后，国营与民营医药渠道市场份额悄悄发生着变化，在国内大部分地区由于国营医药单位体制与经营的问题，民营医药医药流通渠道逐步占了上风，OTC产品及保健品半数以上通过医药零售渠道实现销售。在国家对药品价格没有明确管制之前，零售商们过着衣食无忧的生活，当时的利润空间基本可保持在15%-20%，一个单店年利润可实现30万。近年来，一方面由于医药零售监管部门加大了对药品价格的管理，另一方面医药零售竞争对手之间互相削价，致使零售商的利润日益削薄，利润减少的同时，利润构成比重也发生了重大的变化，在价格监控之外的保健品逐渐成了医药零售商们利润的主要来源，而且国内近年来保健品市场需求旺盛，各品类市场需求一度膨胀，每年市场上总有几匹黑马杀出，过惯了安逸日子的医药零售商们每天看着别人一个单品日销售好几万，眼睛都开始滴血了，再也按耐不住喜悦的医药零售商们走上二次创业之路 跟风。一批聪明的零售商便自己选择一些低价位产品进行跟风在自己终端上销售，别人投广告自己在终端进行拦截转化，更有甚者，自己边做医药零售边操作产品。在终端制胜的今天，你认为你光有广告而没有终端能实现销售么，但面对这样的终端，你单纯地操作广告还能蠃得顾客么？ 2、日益膨胀的库存需求 现在是医药连锁零售的天下，将来仍是医药连销零售的天下，以前配送局限在某个小区域内，厂家需提供的柜存几乎可忽略不计，今天随着医药零售业的发展，以往的配送格局已经被打破，由单个市场配送出现了全省、全国配送甚至全球配送。如此超强的配送能力应该说给厂家产品分销打下了坚实了基础，但相反的是，如此超强的配送却加大了厂家的负担与风险。医药零售实力越大，现金采购的可能性越小，而你对其的依赖性却是越强，需要提供货品的库存也就越大。以一个50家门店的医药连锁为例，其月销售能力某单品为30-50万，加上结算周期，这就意味着零售商占用你的资金为30-50万，你的现金流变成了零售商的现金流，而全省及全国这样的连锁又有多少，如果都出现这种情况，不用说一个小企业，就是一个中大型企业可能也会发生资金断链的问题。 3、疯狂扩张导致恶性竞争 医药零售业随着竞争的加剧，在抢占现有市场份额的同时也在拼命地抢占生存空间，到处攻城略池以扩大自己的地盘， 先大后强 已经成为目前零售业发展共同倡导的一个观点。尽管严重亏损也要在别人家门口坚持开一个店，以此扼制竞争对手。零售店在某区域内高密度的出现势必导致互相竞价，那你就跟上倒霉，与张家沟通完再沟通李家，要不然其他零售商也不干了，紧接着顾客的抱怨电话就会一连串地打来责问，你们不是说是全国统一价么，怎么两家会差下十几元呀，产品形象可能从此受损。 4、渠道费用琳琅满目 医药零售业从以前的货柜式到今天的开放式，从以前的5-6平米的小店到今天上万平米的药超的诞生，费用也从以前的0到了今天的层层加码，非广告品通常供货价格为6-6.5折，广告品为8-8.5折。从前，只要客情关系到位，店内广告位置随你挑，今天一个门头广告位置全年出价5万都不新鲜，厂家们为此还是打的头破血流。进店费、店庆、节庆不论品种大小一个也逃不了，药超除了以上费用外还多了个由你强制埋单的损耗费2-5%，难怪有人说,医药零售商靠卖产品是赚不了钱的,赚得是通路费，医药零售商从厂家身上可谓抽了血再刮二两肉。 5、合作形式商场化 随着竞争的加剧，厂家与医药零售商的合作也发生了深刻地变化，包干埋单合作方式这种在超市或商场并不新鲜，但在医药零售上今天也同样被发挥的淋漓尽致。假使竞争对手用此手段掌握了市场上80%的终端，你觉得还有得玩么，今天谁垄断了终端谁就垄断了市场这是个不争的事实，会议营销走向末路的今天，传统终端对保健品营销意义重要。 6、窜货、换货影响品牌区域保护 圈内人都知道，保健品运作普遍实行区域保护，一般以省或地级市为市场单位。但目前医药零售的发展已经突破了地域的限制，除了月球没开店外地球上能开的地方都开了分店，而其又实行统采与地采两个标准，对区域性运作的品牌来说与其合作无异于失缰的马，会经常引来其它市场经销商的抱怨声，时刻冒着丢掉市场与市场保证金的危险，而我们的医药零售商们却不痛不痒，如要谈判便会以下柜要肋。零售商之间互相换货也实现区域保护的一大障碍，经常会有北京的货出现在上海，大连的货出现在太原，面对这种情况你束手无策。 7、持医保卡消费是趋势 社会保障制度日益完善，消费者持卡消费已经成为趋势，而且从资料数据显示，某些地区医药零售营业额医保消费比例占到70-80%，而目前保健品十有八九是不能刷卡消费的，国家对医保卡的使用监管力度逐步加大，保健品事实上游走于消费形态的边缘。虽然保健意识增强，但更多的人仍不愿意现金消费保健品，保健品市场送礼市场占的份额较大，医保卡消费是保健品销售上量的一个难以突破的瓶颈。 8、潜规则 不是演戏才有潜规则，每行每业都有潜规则，医药零售业也如此。带金销售也成了业内不争的事实，一个普通药店营业员月收入5000元上并不鲜见，所以有很多短视的人宁肯一辈子站柜台也不干什么店长或经理。这种现象普遍存在严重的影响了市场本身的客观性，破坏了公平竞争的市场体系，不能反应市场及产品的真实性。 综上所述，保健品营销环境较为恶劣，对我们从事保健品营销的人来说面临着更大的挑战，我们要面对的对手不仅是竞品，还有渠道，与我们资源冲突的一切事物都已成了我们的竞争对手，这一切将要求我们在选项上，在操作手法上都需要不断地革命与创新！
